Spørgeskema eller samtaleguide: hvad skal du vælge først?

Når en redaktion vil forstå sit publikum bedre, lander diskussionen ofte i to spor: et lille spørgeskema eller en række samtaler. I kurset Publikumsundersøgelser i praksis arbejder vi med begge, og de her uger, hvor nye hold begynder, bliver spørgsmålet stillet næsten hver gang: hvilken af dem skal vi starte med?

Svaret afhænger af, hvad du faktisk mangler at vide. Et skema er godt til at tælle og sammenligne: hvor mange læser om morgenen, hvem foretrækker nyhedsbrevet, hvad vægter folk højest. En samtaleguide er god til at forstå hvorfor: hvad lå bag, at nogen holdt op med at læse, og hvordan de selv beskriver, hvad de får ud af dit stof.

Jeg har selv set begge metoder gå galt, når de blev brugt til det forkerte. Et skema med fritekstfelter, der skulle forklare alt, gav tyndt og blandet materiale. En samtale, der skulle bevise, hvor udbredt en holdning var, gav gode citater, men ingen ret til at sige noget om flertallet.

• Skema: svarer på hvor mange og hvor ofte
• Samtale: svarer på hvorfor og hvordan
• Begge kræver, at du ved, hvad du vil bruge svaret til

Et kort skema med otte til ti spørgsmål kan sendes ud på en eftermiddag og give et overblik over, hvordan dit publikum fordeler sig. Det er billigt i tid, og det giver dig tal, du kan dele med kolleger uden lange forklaringer. Mange redaktioner begynder her, fordi det føles håndterligt.

Faldgruberne ligger i formuleringerne. Et spørgsmål som ”Hvor tilfreds er du med vores dækning?” inviterer til høflige svar og siger intet om, hvad du skal gøre anderledes. Lukkede svarmuligheder, der ikke dækker virkeligheden, tvinger folk til at vælge noget, de ikke mener. I kurset øver vi at skrive spørgsmål om adfærd frem for holdninger: hvad læste du sidst, hvor, og hvad gjorde du bagefter.

Så er der svarprocenten. Når kun de mest engagerede svarer, ender du med et billede af dine trofaste læsere, ikke af dem, du gerne ville forstå. Det er ikke en grund til at lade være, men en grund til at skrive i resultatnoten, hvem der faktisk svarede.

• Hold skemaet under ti spørgsmål
• Spørg om det, folk har gjort, ikke kun det, de mener
• Notér altid, hvem der ikke svarede

En samtaleguide er ikke et manuskript, men en række emner og åbne spørgsmål, du kan vende tilbage til, hvis samtalen går i stå. Fem til otte samtaler af tredive minutter giver ofte mere nyt, end man regner med, fordi folk fortæller om situationer, du ikke kunne have fundet på at spørge til.

Det svære ligger i at lade være med at lede. Når du som journalist eller redaktør taler med dit publikum, er det fristende at rette misforståelser, forsvare dine valg eller foreslå svar. I rollespilsøvelserne på kurset træner vi at stille det næste spørgsmål i stedet for at forklare, og at lade en pause stå, indtil den anden fortsætter.

Til gengæld kan du ikke gøre samtaler op i procenter. Citater er stærke, men de er enkeltstemmer. Brug dem til at forme hypoteser og gode spørgsmål, og lad ikke et enkelt livligt citat afgøre en redaktionel beslutning.

• Forbered emner, ikke formuleringer
• Træn at tie, mens den anden tænker
• Brug citater til hypoteser, ikke til konklusioner

Stiller man de to side om side, ser forskellene sådan ud. Skemaet er hurtigt at udsende og nemt at sammenligne over tid, men det er blindt for det, du ikke tænkte på at spørge om. Samtalen kan overraske dig, men den er tidskrævende og svær at generalisere fra. Ingen af dem er bedre i sig selv; de svarer på forskellige spørgsmål.

Et praktisk kriterium er, hvor sikker du er på dine spørgsmål. Hvis du kender de relevante svarmuligheder, men mangler fordelingen, er skemaet det rigtige værktøj. Hvis du ikke engang er sikker på, hvilke spørgsmål der er de rigtige, vil et skema kun bekræfte dine egne antagelser i pæn tabelform.

Tid og kapacitet tæller også. En lille redaktion med få timer til rådighed bør hellere gøre en metode ordentligt end to metoder halvt. Det er en pointe, vi vender tilbage til i arbejdet med skabelonerne på kurset.

• Kender du svarmulighederne: start med skemaet
• Er du i tvivl om spørgsmålene: start med samtalerne
• Få timer til rådighed: vælg én metode og gør den færdig

Hvis jeg skal vælge, anbefaler jeg at begynde med fem eller seks samtaler og derefter bygge et kort skema på det, du hørte. Samtalerne viser dig, hvilke ord dit publikum selv bruger, og hvilke temaer der faktisk fylder. Skemaet kan så teste, hvor udbredte de er.

Rækkefølgen sparer dig for et klassisk problem: et skema fyldt med dine egne kategorier, som ingen af modtagerne genkender. Når spørgsmålene er formet af virkelige samtaler, bliver de lettere at svare på, og svarene bliver nemmere at bruge bagefter.

Der er undtagelser. Har du allerede et godt kendskab til publikum og skal blot følge en udvikling, så er et gentaget skema fint. Men til første gang er min erfaring, at den lille investering i samtaler betaler sig i bedre spørgsmål.

Uanset metode ender du med materiale, der frister til store konklusioner. Skriv derfor tre ting ned, før du deler noget: hvad materialet viser, hvad det antyder, og hvad det ikke kan sige noget om. Den adskillelse gør kollegers spørgsmål lettere at besvare ærligt.

Vær varsom med små forskelle. Hvis femogtyve procent svarer ét og tyve procent noget andet, og du har fyrre besvarelser, er forskellen ikke noget at bygge en strategi på. Brug i stedet mønstre, der går igen på tværs af både skema og samtaler.

Til sidst: gem dit materiale og din metode. Næste gang du spørger, kan du sammenligne som lige med lige, og du kan se, hvad der har ændret sig, og hvad der blot er støj.

• Skriv: viser, antyder, kan ikke sige
• Små forskelle i små stikprøver er støj
• Gem spørgsmål og metode til næste runde