Skabeloner og samtaler: de redskaber vi bruger til at kortlægge publikum

Når vi underviser i at kortlægge publikum, er det ikke et stort analyseprogram, der gør forskellen. Det er tre ret jordnære redskaber: en interviewguide, et observationsark og et personakort. Ingen af dem er avancerede, og det er med vilje. De kan alle bruges på en lille redaktion uden budget og uden særlig teknisk viden.

Som underviser i feedbackanalyse og etik kommer jeg ind i forløbet, når deltagerne har deres første materiale i hånden. Det er her, jeg ser, hvor let man bilder sig selv ind, at man kender sit publikum. Redskaberne er lavet til at bremse den antagelse og give plads til det, folk faktisk fortæller.

I forløbet får deltagerne alle tre redskaber som skabeloner, de kan tage med hjem og tilpasse til deres egen redaktion. Vi øver dem først på små, overskuelige cases, så fejlene sker i øvelsen og ikke i en rigtig undersøgelse.

• Interviewguide med åbne spørgsmål
• Observationsark til kommentarspor og grupper
• Personakort, der samler mønstre i ét billede

Guiden er bygget op omkring situationer. I stedet for at spørge, hvad en læser synes om et nyhedsbrev, spørger vi, hvornår sidst vedkommende åbnede det, hvor hun var, og hvad hun gjorde bagefter. Svar på den slags spørgsmål er konkrete og svære at pynte på.

Vi træner deltagerne i at tåle stilhed. Mange afbryder for hurtigt og lægger selv ordene i munden på den, de interviewer. I øvelserne spiller deltagerne på skift interviewer og informant, og observatøren noterer hver gang, et spørgsmål var ledende.

Guiden indeholder også en kort indledning, der forklarer, hvad samtalen bruges til, og at man altid kan springe et spørgsmål over. Det handler om respekt, men det giver også ærligere svar, fordi folk ikke føler sig presset.

• Start med en konkret situation, ikke en holdning
• Stil opfølgende spørgsmål som "hvad skete der så?"
• Fortæl åbent, hvad svarene skal bruges til

Ikke al viden kræver et interview. Kommentarspor, lukkede grupper og henvendelser til redaktionen rummer meget, som publikum allerede har sagt uopfordret. Observationsarket hjælper med at læse det systematisk i stedet for at huske de to-tre kommentarer, der gjorde mest indtryk.

Arket har kolonner for emne, tone, hvem der svarer hvem, og hvad der går igen. Deltagerne udfylder det over en afgrænset periode, for eksempel to uger, og opdager ofte, at de mest højlydte stemmer fylder langt mindre, end de troede, mens stille, gentagne spørgsmål fylder mere.

Vi taler også om grænser. Det, nogen skriver i en lukket gruppe, er ikke skrevet til redaktionen, og derfor øver vi, hvordan man gengiver mønstre uden at pege på enkeltpersoner.

• Afgræns perioden, før du begynder at læse
• Notér det, der gentages, ikke kun det, der støjer
• Gengiv mønstre, aldrig enkeltpersoner

Personakortet samler mønstrene fra interviews og observationer i et enkelt, læsbart billede af en type læser. Det har et navn, en hverdagssituation, et behov og en irritation. Det er et arbejdsredskab, ikke en beskrivelse af rigtige mennesker.

Faren er, at kortet bliver en slags facit, som alle henviser til uden at kunne sige, hvor det kommer fra. Derfor kræver skabelonen, at hver påstand på kortet har en kilde: et citat, en observation eller et tal fra egne data. Mangler kilden, skrives påstanden ikke.

Deltagerne laver typisk to eller tre kort og sætter dem op ved siden af hinanden. Så ser man, hvor typerne overlapper, og hvor redaktionen reelt har valgt at tale til én gruppe og overset en anden.

• Hver påstand skal have en kilde
• Lav få kort, ikke ti
• Tjek, hvilke grupper redaktionen overser

Redskaberne virker, fordi de er små nok til at blive brugt. En skabelon, der kræver en uges forberedelse, ender i skuffen. Vores holdes på en til to sider, så en redaktør kan bruge dem mellem to møder og stadig få noget ud af dem.

Vi vægter også, at resultatet kan bruges i redaktionen. Hver øvelse slutter med spørgsmålet: hvad ville vi gøre anderledes på mandag? Hvis svaret er "ingenting", var undersøgelsen enten for vag eller stillet forkert, og så retter vi spørgsmålet, ikke konklusionen.

Til sidst er der ydmygheden. Kortlægning giver et billede af en periode og en gruppe, ikke en endelig sandhed. Vi lover ikke vækst eller større rækkevidde, kun et mere præcist og ærligt udgangspunkt for redaktionelle valg.

Du behøver ikke vente på et kursus for at prøve metoden af. Vælg ét emne, du gerne vil forstå bedre hos dit publikum, og skriv fem situationsspørgsmål ned. Aftal samtaler med tre personer, og lyt mere, end du taler.

Parallelt kan du læse et enkelt kommentarspor i to uger med et simpelt ark med tre kolonner. Sammenlign bagefter, hvad samtalerne og kommentarerne fortæller, og hvor de modsiger hinanden. Uenigheden er ofte det mest lærerige.

I forløbet gør vi netop dette med vejledning og med skabeloner, der er gennemarbejdet på forhånd. Men det vigtigste, nysgerrigheden og viljen til at lytte, kan du begynde på allerede nu.

• Fem situationsspørgsmål
• Tre samtaler
• To uger med ét kommentarspor