Kortlæg dit publikum, før vinterens planer lægges fast

Når sommerens uregelmæssige rytme er forbi, falder mange redaktioner og kommunikationsafdelinger tilbage i faste mønstre. Det er netop nu, du har en chance for at se på dit publikum med friske øjne, inden julens og nytårets planer låser kalenderen. Jeg underviser i feedbackanalyse og etik, og jeg møder ofte deltagere, der siger, at de kender deres læsere. Når vi så sætter os med et blankt ark, viser det sig, at billedet bygger på mavefornemmelse og et par stærke kommentarer.

Kortlægning handler ikke om at lave en fin præsentation med fiktive typer. Den handler om at skrive ned, hvad du faktisk ved, og hvad du kun tror. De kommende måneder giver dig plads til at gøre det i små skridt, uden at det æder en hel uge. Det kræver nysgerrighed og lidt disciplin, ikke et stort budget.

I modulet Kortlæg dit publikum arbejder vi med interviews, data og enkle skabeloner. Her vil jeg give dig en ramme, du kan begynde på alene, så du har noget konkret med, når vinterens planlægning går i gang.

Før du bestiller noget eller inviterer nogen til samtale, så saml det materiale, der ligger i forvejen. Det kan være læserbreve, henvendelser til redaktionen, kommentarspor, svar på tidligere spørgeskemaer og de tal, dit publiceringsværktøj viser om, hvornår og hvordan folk læser. Læg det ud på ét bord, eller i ét dokument, så du kan se det samlet.

Læs det ikke for at bekræfte det, du mener. Læs det for at finde de steder, hvor du bliver overrasket. En henvendelse, du ikke havde forventet, eller et emne, der gentager sig i kommentarerne, er ofte begyndelsen på en brugbar iagttagelse. Skriv dem ned med få ord, og noter, hvor du fandt dem.

Vær også ærlig om hullerne. Hvis du kun hører fra dem, der skriver, mangler du dem, der læser i stilhed. Det hul behøver du ikke lukke nu, men du skal vide, at det er der.

• Samle henvendelser, kommentarer og tidligere svar ét sted
• Notér, hvad der overrasker dig
• Skriv hullerne ned, så de ikke glemmes

Tre til fem samtaler giver ofte mere, end man tror. Vælg folk, der ligger forskelligt placeret i forhold til dit medie: en fast læser, en der kommer sjældent, og gerne en, der er holdt op. Spørg ind til, hvad de bruger indholdet til, hvornår på dagen de møder det, og hvad der mangler. Undgå spørgsmål, der lægger svaret i munden, som om de kunne tænke sig mere af det, du allerede laver.

Sæt tyve til tredive minutter af, og lad mest den anden tale. Det er fristende at forklare og forsvare, men så mister du det, du kom for at høre. Skriv gerne ordret ned, hvad folk siger, frem for din egen tolkning, og vent med at sortere til bagefter.

Husk at fortælle, hvad samtalen bruges til, og at ingen citeres uden aftale. Det er en del af ansvarlig publikumsarbejde, og det gør i øvrigt folk mere åbne.

Tal fra dine egne kanaler kan fortælle, hvad der sker, men sjældent hvorfor. En artikel, der bliver læst længe, kan være god, eller den kan være svær at forstå. Brug derfor data som et sted at stille spørgsmål fra, ikke som et facit. Læg dem sammen med det, du hørte i samtalerne, og se, hvor de peger i samme retning.

Hold dig til få mål ad gangen. Det er bedre at følge tre ting over flere uger end at stirre på tyve nøgletal hver morgen. Skriv ned, hvad du forventede, før du kigger, så du kan se, hvor dit billede af publikum afviger fra virkeligheden.

Undgå at drage store slutninger af små udsving. En enkelt uge i november siger ikke meget om dit publikum, men flere uger i træk kan begynde at tegne et mønster.

• Brug få mål og følg dem over tid
• Skriv forventningen ned, før du ser tallene
• Sammenhold tal med det, folk selv fortæller

Tag et ark og del det i fire felter: hvem er de, hvad vil de, hvad forstyrrer dem, og hvordan møder de dig. Udfyld hvert felt med korte sætninger og med et notat om, hvor oplysningen kommer fra: samtale, data, henvendelse eller eget skøn. Det sidste er vigtigt, for det viser, hvor kortet er svagest.

Lav ikke ét kort for alle. Lav gerne to eller tre, hvis dit publikum reelt falder i forskellige grupper, men undgå opdigtede personer med navn og yndlingsmad. Kortet skal hjælpe redaktionelle valg, ikke underholde i et møde.

Sæt kortet op, hvor holdet ser det. Når nogen foreslår en ny rubrik eller en ændret tone, kan I holde forslaget op mod kortet og spørge, hvem det er til, og hvad vi ved om dem.

Første fase er at samle det eksisterende materiale, og det kan klares på en eftermiddag. Næste fase er samtalerne, som du kan sprede over et par uger, så de ikke trænger sig på. Derefter bruger du en dag på at sortere og skrive første udgave af kortet, og endelig tager du det op på et holdmøde.

Regn med, at kortet bliver ændret. Efter nytår, når nye emner og nye læsere dukker op, kan du tage det frem igen og rette det til. Et kort, der ikke bliver revideret, bliver hurtigt en gammel antagelse i pænt papir.

Forvent ikke, at kortlægningen i sig selv giver flere læsere eller mere aktivitet. Den giver dig et bedre grundlag for at vælge, og det er nok til at begynde med.

• Uge 1: saml materiale
• Uge 2-3: tre til fem samtaler
• Uge 4: skriv og drøft første kort