Tjekliste før du designer din første publikumsundersøgelse

Mange undersøgelser går skævt, fordi de starter med spørgsmålene i stedet for med beslutningen. Før du åbner et dokument, så skriv én sætning om, hvad resultatet skal bruges til. Skal det afgøre, om et nyhedsbrev skifter format? Skal det vise, hvorfor yngre læsere forlader kommentarsporet? Hvis du ikke kan pege på en konkret beslutning, er undersøgelsen sandsynligvis for tidligt i processen.

I undervisningen beder jeg deltagerne formulere deres undersøgelsesspørgsmål, og så stryge halvdelen af det, de først skrev. Et godt udgangspunkt er smalt og kan besvares. Spørgsmålet 'hvad synes folk om vores medie?' kan ikke besvares, mens 'hvorfor åbner abonnenter ikke mandagens nyhedsbrev?' kan. Det smalle spørgsmål giver dig også et naturligt stop, når du skal vælge, hvad der ikke skal med.

• Skriv beslutningen ned, som undersøgelsen skal støtte
• Formulér ét hovedspørgsmål, ikke fem
• Vælg, hvad du bevidst lader ligge denne gang

Et spørgeskema egner sig, når du allerede har en idé om, hvilke svar der er mulige, og vil se, hvor udbredte de er. En samtale egner sig, når du endnu ikke ved, hvilke spørgsmål der er de rigtige. Mange redaktioner springer direkte til skemaet, fordi det føles hurtigt, og ender med svar på spørgsmål, som læserne aldrig selv ville have stillet.

Overvej også din egen tid. Fem eller seks samtaler på tyve minutter hver giver ofte flere brugbare indsigter end hundrede besvarelser af et skema, der er skrevet i hast. Omvendt kan et kort skema med tre spørgsmål nå bredere ud, hvis du allerede kender temaerne. Det kan sagtens være en kombination: først samtaler, så et lille skema, der tester det, du hørte.

• Skema: du kender svarmulighederne og vil måle udbredelse
• Samtale: du leder efter spørgsmålene og forklaringerne
• Kombination: samtaler først, derefter et kort skema

Dem, der svarer, er sjældent et tværsnit af dit publikum. Typisk svarer de mest engagerede og de mest utilfredse, mens den store midte tier. Før du sender noget ud, så skriv ned, hvem du håber at nå, og hvem du realistisk kommer til at høre fra. Forskellen mellem de to lister er vigtig viden, når du senere skal læse resultaterne.

Tænk også over, hvordan du finder deltagerne. Hvis du kun spørger via kommentarsporet, hører du kun fra dem, der kommenterer. Hvis du spørger via nyhedsbrevet, hører du fra dem, der åbner det. Det er ikke forkert, men det skal stå tydeligt i din egen forståelse af materialet. Overvej at supplere med en enkelt kanal, hvor du normalt ikke er synlig.

• Skriv, hvem du vil nå, og hvem du realistisk når
• Brug mindst to veje til at finde deltagere
• Notér, hvilke grupper der mangler i materialet

Læs hvert spørgsmål højt og spørg dig selv, om det antyder et ønsket svar. 'Hvor meget værdsætter du vores dækning?' lægger op til ros. 'Hvordan bruger du vores dækning i en almindelig uge?' åbner for virkeligheden. Undgå spørgsmål, der rummer to emner i ét, for så ved du ikke, hvad svaret handler om.

Test skemaet på to eller tre kolleger, som ikke har været med til at skrive det. De vil stille spørgsmål, du ikke selv så, og stoppe op ved formuleringer, der var tydelige for dig alene. Til samtaler gælder det samme: lav en guide med nogle få åbne spørgsmål, og lad dig føre af svarene i stedet for at følge listen slavisk. Pauser er en del af metoden, så lad dem stå.

• Undgå ledende formuleringer og dobbelte spørgsmål
• Test med to eller tre personer uden for projektet
• Hold samtaleguiden til få åbne spørgsmål

Når svarene kommer, er fristelsen stor til at finde en overskrift. Men tyve besvarelser er ikke et publikum, og en procentandel af en lille gruppe siger meget lidt. Skriv i stedet, hvad du faktisk har set: hvor mange der svarede, hvad der gik igen, og hvad der kun nævntes en enkelt gang. Hold det adskilt fra dine egne gæt om årsager.

Se efter mønstre i ordvalg og i de små modsigelser. Hvis to grupper beskriver det samme problem på forskellig vis, er det værd at undersøge nærmere frem for at slå det sammen. Og vær ærlig over for dig selv, hvis resultatet ikke peger i en retning. Et uklart svar er også et svar og kan være grund til at stille et bedre spørgsmål næste gang.

• Skriv, hvad du har set, før du skriver, hvad det betyder
• Skeln mellem det, der gik igen, og det, der kom én gang
• Accepter, at nogle resultater ikke peger nogen vegne

Fortæl deltagerne, hvem der spørger, hvad svarene bruges til, og hvor længe de gemmes. Det er både almindelig høflighed og et krav, hvis du indsamler personoplysninger. Overvej, om du overhovedet behøver navne eller e-mailadresser, eller om anonyme svar dækker behovet. Jo mindre du indsamler, jo mindre skal du passe på.

Sæt også tid af til at give noget tilbage. En kort besked om, hvad du lærte, og hvad du ændrer, viser deltagerne, at deres tid blev brugt. Det gør dem mere villige næste gang, og det tvinger dig til at følge op på resultaterne. Planlæg endelig, hvem der gør hvad, og hvornår, så undersøgelsen ikke ender som en fil, ingen åbner igen.

• Forklar formål, opbevaring og hvem der har adgang
• Indsaml kun de oplysninger, du har brug for
• Planlæg, hvordan du giver svar tilbage til deltagerne